О восприятии рекламы - на примере такси и не только
Этот вопрос непосредственно относится к психологии общения. Автор рекламной кампании нам что-то говорит, а мы это слушаем с удовольствием; слушаем внимательно, но с отвращением или вообще не слышим. Очевидно, что в третьем случае деньги на рекламу были потрачены зря, а во втором – кроме вреда, никакой пользы от такой рекламы нет.
Для того чтобы реклама была услышана и воспринята правильно в первую очередь следует определить свою целевую аудиторию. Рассмотрим это утверждение на примере такси.
Так, рекламные послания с упором на слова недорогое такси, надежное такси и т.п. предназначены неограниченному кругу адресатов – пользуются этой услугой все, и все хотят, чтобы поездка была недорогой, спокойной, а машина подъехала вовремя. А вот такси минивэн в Москве предназначено уже для целевой аудитории, так что его есть смысл рекламировать в аэропортах и на вокзалах, в связке с рекламой туристических агентств и т.д. Т.е. там, где есть люди, которых может потребоваться машина большой вместимости.
Говоря еще о рекламе для широкого круга потребителей нельзя не вспомнить, что все они (потребители) разные. И в рекламном послании должно эксплуатироваться то, что их объединяет. Отвлечемся от такси, просто два небольших но очень интересных примера.
Классическим примером такой удачной рекламы считается рекламная кампания шестизарядного револьвера Кольта. Середина XIX века, но по лаконичности и эффективности этот образец еще не превзойден. Все очень просто - "Господь Бог сделал людей сильными и слабыми, а мистер Кольт их уравнял". В религиозном обществе Соединенных Штатов это был вызов на грани скандала (не обратить внимание было невозможно), но скандала допустимого. И такое утверждение прекрасно доносило мысль, что изобретение Кольта - это самое лучшее оружие.
А пример неудачный мы также найдем в Америке, в Нью-Йорке. Когда эта страна еще только помешалась на политкорректности, наиболее тупые представители рекламного сообщества решили, что это будет работать и в бизнесе. И угробили популярную марку пива - в рекламных роликах ее пили янки, ирландцы, итальянцы, евреи, латиносы, негры. Но как представители этих общин друг друга искренне ненавидели, так и продолжали ненавидеть. В результате потребитель видел, в первую очередь, что это пиво пьют те, кого он терпеть не может, а его популярность у близких себе не замечал. Продажи быстро сократились почти до нуля.
Возвращаясь к такси можно сделать пару предположений. Если адресат рекламы - житель мегаполиса, то у него, независимо от социально статуса, уровня доходов, национальности и вероисповедания сложились определенные стереотипы о ситуации на дорогах. И эксплуатация тезиса о быстроте поездки хороша в очень разумных пределах, если с этим заиграться, то у потенциального пассажира может возникнуть ассоциация с последним ДТП, о котором он читал в новостях. А вот утверждение "водители наших такси знают, как объехать пробки" - практически беспроигрышное. Вообще, в большом городе грамотная эксплуатация понятия "успеть" поможет создать благоприятное впечатление при рекламе любых услуг, не только такси.
А для рекламы нишевых услуг, того же такси-минивэна, кроме направленных каналов распространения информации, очень важно просто продвижение бренда. Чтобы о фирме знал как можно более широкий круг потенциальных потребителей. Если к этому добавить хороший, информационно наполненный сайт, то постоянная реклама для широкого круга адресатов (по окончании поездки водитель оставляет визитку, информация о компании встречается достаточно часто и там, где она может заинтересовать) со временем начнет работать и здесь.